品質(zhì)好的產(chǎn)品為什么不好賣？（分享）
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導(dǎo)讀：這兩天“3億人都在用”的拼多多被推上輿論的風(fēng)口浪尖。中國制造是不是真的低質(zhì)低價？事實(shí)上，核心原因首先是低價，然后才是低質(zhì)的認(rèn)知。
很多美國消費(fèi)者并不認(rèn)為中國制造產(chǎn)品是低質(zhì)的，但是普遍的認(rèn)知來源于中國生產(chǎn)的產(chǎn)品是低價的，低價帶來了低質(zhì)的認(rèn)知。
產(chǎn)品質(zhì)量很好但是消費(fèi)者不認(rèn)可的情況經(jīng)常發(fā)生，企業(yè)真正需要關(guān)注的，是如何建立起消費(fèi)者對質(zhì)量的認(rèn)知。以下，
決定企業(yè)成功的關(guān)鍵要素是什么？
很多企業(yè)家都會講，質(zhì)量是第一位的。
這句話本身沒有問題，難點(diǎn)在于，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知、感知到產(chǎn)品質(zhì)量，這不同于企業(yè)自身能夠做出高質(zhì)量的產(chǎn)品。
首先，我們和大家分享的內(nèi)容，就是對質(zhì)量的認(rèn)知，以及探索推動商業(yè)世界真正前進(jìn)的動力？
在描述定位理論的時候，我們認(rèn)為，定位是人類商業(yè)史上第一次定義了商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場，不是市場、工廠，而是消費(fèi)者的心智。
更重要的意義在于，定位開啟了一個全新的商業(yè)史，在定位理論之前，商業(yè)世界都是基于事實(shí)而建立，但自定位理論開始，揭開了一個以認(rèn)知為核心的世界。
定位理論揭示了一個巨大的鴻溝，即事實(shí)和認(rèn)知兩者之間有著巨大區(qū)別。
很多企業(yè)認(rèn)為只要產(chǎn)品做得好就行，實(shí)際上，消費(fèi)者認(rèn)知上并不如此。我們說質(zhì)量是最重要的，但是質(zhì)量是什么？它的好壞由誰決定？
企業(yè)有了好的品質(zhì)和質(zhì)量，同如何在消費(fèi)者心智中建立起好的質(zhì)量認(rèn)知，這是兩件事情。
事實(shí)上，在市場中，銷量最大的品牌往往可以為消費(fèi)者建立好的質(zhì)量認(rèn)知，這是因為企業(yè)和消費(fèi)者邏輯完全不同：
企業(yè)認(rèn)為好的產(chǎn)品一定會暢銷且贏得市場，但是顧客認(rèn)為賣得好的產(chǎn)品才會有好的質(zhì)量，這二者是相悖的。
企業(yè)經(jīng)常提及，我們的產(chǎn)品質(zhì)量很好但是消費(fèi)者不認(rèn)可、沒有認(rèn)識到，甚至是不知道，而消費(fèi)者則會認(rèn)為，如果產(chǎn)品品質(zhì)真的好，為什么不好賣呢？
這就是認(rèn)知和事實(shí)之間的鴻溝，所以，如何建立起消費(fèi)者對質(zhì)量的認(rèn)知才是企業(yè)真正需要關(guān)注的。
有許多的例子可以表明，比如，汽車市場中，由第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)的監(jiān)測排名的汽車品質(zhì)，往往和我們汽車市場銷量排名并不一樣。
我們銷量排名第一的汽車品牌，或是位列前幾名的汽車品牌，往往并不位于質(zhì)量排行榜前列，但是它在消費(fèi)者認(rèn)知中毫無疑問是處于領(lǐng)先的，這就是事實(shí)和認(rèn)知之間的差異，而企業(yè)要做的，就是填平這個差異，充分利用認(rèn)知的規(guī)律。
認(rèn)知就是事實(shí)，在商業(yè)世界的真正動力不是質(zhì)量，而是對質(zhì)量的認(rèn)知。
為什么聚焦能夠改善消費(fèi)者對質(zhì)量的認(rèn)知，以及應(yīng)該如何進(jìn)行呢？一、專業(yè)效應(yīng)
當(dāng)你聚焦在某一領(lǐng)域的時候，專業(yè)化往往可以提升消費(fèi)者對質(zhì)量的認(rèn)知。
這里有個簡單的例子，牙痛的時候我們會找牙科的醫(yī)生，眼睛有問題的時候會找眼科醫(yī)生，但是，你很少去選擇一個全科醫(yī)生，比如說牙痛的時候會找一個全科醫(yī)生，因為?？漆t(yī)生和全科醫(yī)生具備不同的競爭力。
引申到企業(yè)之中，就是專才和通才之間的區(qū)別，專業(yè)化提升質(zhì)量。當(dāng)一個品牌專注于某個領(lǐng)域且聚焦的時候，它就成為某個領(lǐng)域里面的專家，和一個什么產(chǎn)品都做的企業(yè)相比較，消費(fèi)者往往更多傾向于去選擇專注于某一個領(lǐng)域的品牌。
比如，我們經(jīng)?？吹剑谥袊译娛袌錾细窳χ粚Ｗ⒂诳照{(diào)領(lǐng)域。它的對手海爾、美的，甚至其他很多的家電品牌，既生產(chǎn)空調(diào)也生產(chǎn)其他很多其他產(chǎn)品。
若消費(fèi)者需要買空調(diào)的時候，究竟是選擇格力還是選擇其他的品牌？
很顯然因為格力專注于空調(diào)領(lǐng)域，專才的優(yōu)勢在競爭里面產(chǎn)生了微妙、同時又是巨大的作用。
有一次，我聽到兩位消費(fèi)者的對話，就是很好的證明。一位消費(fèi)者問另外一位消費(fèi)者，你說買哪個品牌的空調(diào)？另外這位消費(fèi)者說買格力吧，聽說它們家專門做空調(diào)的，這就是重要的證據(jù)。二、領(lǐng)導(dǎo)者效應(yīng)
不管是不是真的，消費(fèi)者都認(rèn)為好的產(chǎn)品會贏得市場，他們邏輯是賣得好的才會是好產(chǎn)品，所以在消費(fèi)者心智里面去建立對于質(zhì)量認(rèn)知，最簡單、最直接的方法就是成為這個領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)者，同時讓大家知道，領(lǐng)導(dǎo)者地位造就質(zhì)量的認(rèn)知。
人多的餐館一定好吃，這是消費(fèi)者的基本常識，當(dāng)這個餐館里面有很多人去就餐，你評價它產(chǎn)品的品質(zhì)不好？顯然沒有人會相信，所以成為領(lǐng)導(dǎo)者是非常重要的。
對于領(lǐng)導(dǎo)者的地位推廣和宣傳，不僅可以提高消費(fèi)者對于其質(zhì)量的認(rèn)知，還能鞏固地位，如同那些市場上銷量最大的品牌，除非它犯了巨大的錯誤，往往可以年復(fù)一年得保持領(lǐng)先的地位。
曾經(jīng)有一家營銷公司對25個品類在1923年和現(xiàn)在銷量最大的品牌做了比較分析，發(fā)現(xiàn)歷經(jīng)70年之后，只有5個品牌失掉了領(lǐng)先地位（其中有幾個被并購），有20個仍然是現(xiàn)在市場上銷量最大的品牌，這讓我們足以感受到領(lǐng)導(dǎo)者定位的巨大的威力。
什么時候領(lǐng)導(dǎo)者效應(yīng)是有效階段？當(dāng)消費(fèi)者尚未分清究竟誰是市場第一的時候，就是最有效的階段。
在這時，若你的公司能夠清楚的促使消費(fèi)者認(rèn)知到誰是第一，則會收獲巨大。另外，當(dāng)兩個品牌名次非常接近的時候，若率先喊出第一的口號，你也有機(jī)會迅速拉開與第二之間的差距。
舉例說明，中國有個品牌是波司登，十幾年以來的宣傳口號就是：連續(xù)十年、十一年、十二年、十三年、十四年銷量遙遙領(lǐng)先，通過這種方式，不斷重復(fù)和強(qiáng)化它的領(lǐng)先的位置，于是，波司登羽絨服牢牢占據(jù)在羽絨服品類里的領(lǐng)先地位。
波司登集團(tuán)還有另外一個品牌雪中飛，雪中飛的宣傳口號是什么？“連續(xù)幾年銷量第二”。這個廣告其實(shí)非常巧妙，一箭雙雕，首先，宣傳了雪中飛品牌，第二強(qiáng)化了波司登品牌。
消費(fèi)者不知道誰是第一的時候，就會想，誰是第一？答案是自己的品牌波司登，非常巧妙。
接著，我們再來分析，如何建立對于質(zhì)量的認(rèn)知？三、價格效應(yīng)
一方面，建立起高質(zhì)量的認(rèn)知，高價策略很有必要。當(dāng)然，高價格有負(fù)面影響，價格越高，市場越小。
企業(yè)經(jīng)常掛在口頭的說法是，生產(chǎn)的是物美價廉的產(chǎn)品，實(shí)際上，在消費(fèi)者認(rèn)知中，根本沒有物美價廉這回事，并符合消費(fèi)者認(rèn)知的，無論你們承認(rèn)與否。
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假設(shè)一下，若你是普通的消費(fèi)者，面對兩個未知的牙膏品牌，一個價格是五塊錢，另一個是十塊錢，哪個品牌的牙膏質(zhì)量更好？肯定是賣十塊錢那個，大部分人會這樣認(rèn)為，十塊錢的質(zhì)量高于五塊的。所以，在這里，價格和質(zhì)量的認(rèn)知是相關(guān)的，價格高的肯定質(zhì)量高。
再舉個例子，汽車市場上奔馳比凱迪拉克的價格要貴一倍，消費(fèi)者肯定認(rèn)為奔馳比凱迪拉克好。而勞斯萊斯是世界上最貴的汽車，它也被認(rèn)為是世界上最好的汽車，這些都非常符合消費(fèi)者的認(rèn)知。四、品牌名效應(yīng)
在運(yùn)作品牌的過程中，使用一個專用的名字而非通用的名字。獨(dú)特的品牌名，可以讓品牌建立好質(zhì)量的認(rèn)知，可以讓公司避免遭到競爭對手的入侵。
打造一個獨(dú)有的、啟用一個新的品牌來做一個產(chǎn)品的品牌名，比使用一個通用名會更有價值，而且會被認(rèn)為這個品牌具備更高品質(zhì)。
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舉例來說，新能源汽車市場上的電動車，寶馬在電動車領(lǐng)域中，是電動車技術(shù)的全球領(lǐng)先者，但是推出它的電動車產(chǎn)品使用是寶馬i8，主品牌是寶馬，i8是通用性的名字。
相對應(yīng)的特斯拉，則是獨(dú)特專有的電動車的名字，這在認(rèn)知層面上就比i8具有天然有優(yōu)勢，似乎特斯拉的產(chǎn)品品質(zhì)就是高于i8的。
從技術(shù)層面來看，寶馬在純電動的技術(shù)上已經(jīng)做了多年技術(shù)儲備，是全球是領(lǐng)先者，但是，毫無疑問，在認(rèn)知方面它輸給了特斯拉。
